O recente rebranding da Jaguar desencadeou um debate viral, gerando memes, zombarias e críticas nas redes sociais. Esse fenômeno não é exclusivo. Marcas como Instagram, Pepsi, Airbnb, Old Spice e Starbucks também enfrentaram rejeição inicial ao redesenhar suas identidades. No entanto, muitas conseguiram transformar a controvérsia em um sucesso expressivo. Este artigo explora por que o rebranding gera tanta resistência no início, como as marcas podem superar esses desafios e quais lições esses casos globais nos deixam — com reflexões apoiadas por Harvard, McKinsey e Parsons School of Design.
Rebranding: uma mudança estratégica, não apenas estética
Um logotipo não é apenas um desenho; é um símbolo estratégico que representa os valores, a visão e a essência de uma marca. Segundo a Parsons School of Design, logotipos figurativos ou que contam histórias tendem a ser mais atraentes para pessoas sem formação técnica, pois são percebidos como familiares e fáceis de entender. No entanto, essa familiaridade pode ser uma faca de dois gumes. Um logotipo excessivamente narrativo ou ilustrativo corre o risco de “dizer demais” e, no fim, não comunicar nada. Além disso, como aponta um relatório da McKinsey, marcas que não evoluem para estéticas mais modernas e minimalistas podem ficar para trás em mercados que exigem simplicidade e relevância.
A Jaguar exemplifica essa transição. Seu novo logotipo minimalista, parte da estratégia “Copy Nothing”, busca diferenciar a marca no mercado de luxo contemporâneo, afastando-se do figurativo e do nostálgico. Embora essa mudança tenha gerado reações adversas, ela foi pensada para posicionar a marca em um patamar mais elevado e exclusivo, em sintonia com as tendências do mercado global.
Casos icônicos de rebranding: histórias de críticas e sucesso
Starbucks: modernização global
Em 2011, a Starbucks tomou uma decisão ousada ao remover as palavras “Starbucks Coffee” do seu logotipo, deixando apenas a icônica sereia verde. Essa mudança buscou refletir a diversificação da marca para além do café, abrangendo alimentos, bebidas e produtos de estilo de vida. Embora tenha sido inicialmente criticado — especialmente pelos puristas do café —, esse redesenho permitiu que a Starbucks se posicionasse como uma marca global, instantaneamente reconhecível em qualquer mercado. Hoje, a sereia é um ícone da cultura contemporânea, um testemunho do poder de um design limpo e moderno.
Dunkin’: simplicidade que conecta
Em 2018, a Dunkin’ Donuts simplificou seu nome para Dunkin’. Essa mudança, criticada por alguns como desnecessária, marcou uma transição para uma identidade mais moderna e minimalista, com foco em bebidas e cafés da manhã rápidos. Segundo a McKinsey, esse rebranding ajudou a marca a se conectar com consumidores mais jovens e urbanos, comprovando que menos pode ser mais quando se trata de design estratégico.
Pepsi: reinvenção constante
A Pepsi mudou seu logotipo mais de uma dúzia de vezes ao longo de sua história. O redesenho de 2008 gerou críticas por ser considerado “desnecessário” e “caro”, chegando a ser comparado a um emoji. No entanto, esse movimento permitiu que a Pepsi modernizasse sua imagem e se conectasse com públicos mais jovens, reafirmando sua relevância em um mercado competitivo. Segundo a Harvard Business Review, esse tipo de mudança periódica é essencial para marcas que desejam permanecer na mente dos consumidores.
Airbnb: um logotipo que rompeu padrões
O logotipo “Bélo” da Airbnb, introduzido em 2014, foi inicialmente alvo de zombarias e memes por causa de seu design abstrato. Apesar da rejeição inicial, a marca conseguiu comunicar com sucesso os valores de pertencimento e comunidade que definem seu modelo de negócio. Hoje, a Airbnb não é apenas uma líder no setor de turismo, como também possui uma identidade visual que se tornou um ícone global — demonstrando que a coerência estratégica pode transformar críticas em vantagem.
Instagram: do vintage ao icônico
Quando o Instagram redesenhou seu logotipo em 2016, abandonando a estética vintage, muitos usuários demonstraram rejeição diante da mudança radical. No entanto, o design minimalista e vibrante refletia a evolução da plataforma para um ecossistema mais dinâmico e visualmente atraente. Hoje, seu logotipo é um exemplo de como o design moderno pode superar expectativas e se tornar um padrão universal.
Old Spice: um clássico renovado
A Old Spice era vista como uma marca ultrapassada até que, em 2010, adotou uma abordagem irreverente e bem-humorada em seu rebranding. Essa mudança revitalizou a marca, atraindo um público mais jovem e gerando um aumento significativo nas vendas. Segundo a McKinsey, esse caso destaca a importância de criar uma conexão emocional com novas audiências ao redefinir a identidade de uma marca.
O perigo de democratizar decisões estratégicas
Um dos maiores riscos em projetos de rebranding é submeter decisões estratégicas a um julgamento coletivo dentro da organização. Embora a inclusão de múltiplas perspectivas possa parecer uma abordagem democrática, na prática isso costuma gerar paralisia, confusão e resultados medíocres.
Segundo um estudo da Harvard Business Review, projetos que envolvem muitos tomadores de decisão têm 32% mais chances de atrasar ou fracassar. Isso ocorre porque opiniões subjetivas e a falta de conhecimento técnico diluem o propósito estratégico do projeto, desviando recursos para debates internos intermináveis em vez de focar no objetivo final.
No caso de consultorias externas como a MarkLovers, esse desafio se torna ainda mais evidente. Quando equipes externas são responsáveis por desenhar e conduzir a estratégia, é essencial que a organização cliente confie em sua experiência e abordagem.
De acordo com a McKinsey & Company, empresas que delegam a direção estratégica a equipes profissionais externas alcançam melhores resultados, pois essas equipes trazem uma perspectiva objetiva, bem fundamentada e alinhada às melhores práticas globais.
Como evitar a diluição do foco estratégico
Para maximizar o impacto de um rebranding, as organizações devem estabelecer processos claros e centrados na liderança estratégica. Algumas recomendações-chave incluem:
- Definir objetivos desde o início: O rebranding deve estar alinhado aos objetivos comerciais e estratégicos da empresa, e esses objetivos devem orientar todas as decisões criativas.
- Confiar em equipes externas: As consultorias trazem experiência, visão e profissionalismo. Suas recomendações devem ser vistas como orientação especializada, e não como ponto de partida para debates intermináveis.
- Limitar o número de tomadores de decisão: Ouvir opiniões diversas é importante, mas a tomada de decisão deve estar centralizada em um grupo pequeno e bem informado.
- Comunicar a estratégia: Garanta que todas as partes interessadas compreendam os objetivos e a visão por trás do rebranding, reduzindo a resistência à mudança.
Transformando o caos em sucesso
O rebranding é uma ferramenta poderosa que redefine o futuro das marcas. Casos como os apresentados aqui mostram que a resistência inicial é um obstáculo temporário no caminho rumo à relevância e ao sucesso. A chave está em liderar com confiança, confiar em especialistas e manter a coerência estratégica.
Na MarkLovers, entendemos que cada rebranding é único. Se você está considerando transformar a sua marca, nosso time está pronto para ajudar a criar uma identidade que não apenas se destaque, mas que também lidere. Porque, como esses casos demonstram, um rebranding bem executado não redefine apenas uma imagem — redefine um legado.
Referências
- Harvard Business Review. “A psicologia da rejeição e aceitação de marcas”.
- McKinsey & Company. “Liderança estratégica em iniciativas de rebranding”.
- Parsons School of Design. “Identidade visual e conexão emocional no branding moderno”.
- Setblue. “10 histórias de rebranding de grandes marcas que tiveram sucesso”.
- Mercadeo Magazine. “Histórias de sucesso: os melhores exemplos de rebranding”.
- Marketing Inteli. “Caso Airbnb: transformação da indústria da hospitalidade”.
